诺基亚：回归难是王者

诺基亚打“王者回归”的牌，恐怕不能如愿。当年在中国市场与之齐名、最终同样衰颓的摩托罗拉、波导，近两年也都打过这张牌，并不见效。摩托罗拉被谷歌收购，又转卖给联想，回归中国市场，没有搅出什么大动静；波导目前在国内主要做ODM，几乎没有品牌度。

诺基亚以颠覆性的方式出现？

按照与微软的协议，诺基亚的智能机和高端功能机在2016年可以使用NOKIA品牌。今年11月，诺基亚董事会主席Risotto Siilasmaa在Slush 2015大会上表示，“如果（诺基亚）重返手机市场，必将以一种颠覆性方式出现。”

我认为，所谓的颠覆性方式，应该是对自身的颠覆，而不是对行业的颠覆。

对自身的颠覆表现在哪里呢？一是经营模式，或将是诺基亚负责研发设计，品牌、生产、销售都将授权给合作伙伴，传言是富士康。二是使用的操作系统，按照媒体曝光出来的消息，新机或将有搭载Android和Windows 10 Mobile两个版本。前者表明，已不是当年的诺基亚；后者体现，亦不是微软时代的诺基亚。而对于行业和用户来说，这两方面变化，并不会带来太强烈的感知。

宏观来看，国内市场巨变，恐难适应

诺基亚最辉煌的时刻，在中国市场份额达到33%。那时候诺基亚的优势在于机海战术和线下渠道体系。而如今国内市场都在走精品化路线和全渠道体系。变化的既有市场形势，也有品牌格局。

从市场形势来看，中国智能机市场增速放缓，竞争更加激烈。产品同质化的背景之下，差异化是立足的根本，如华为的芯片、小米的生态、vivo的Hi-Fi影音、OPPO的闪充等。随着用户消费升级，对产品的选择更加理性，往往要货比三家才能做出决策。也许有些用户还有些诺基亚回忆和情怀，但如果诺产品创新乏力，在理性对比之下，用户未必会选择诺基亚。

从品牌格局来看，国产手机份额已经超过80%。市场调研公司IHS Technology公布今年前三个季度TOP5的份额数据依次如下: