双十一的剁手族，广告狗哭了

宝马汽车的广告语“The Ultimate Driving Machine/终极驾座”，雀巢咖啡的广告语“味道好极了”很可能都违反了禁止极限性绝对用语的规定；丰田广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”是虚假宣传；李宁的“Nothing is impossible/一切皆有可能”和白丽香皂的“今年二十，明年十八”明显是误导消费者；人头马XO的广告语“人头马一开，好事自然来”更加滑稽，喝一瓶再去买彩票如果还没有中奖，能不能去法院告欺诈？由于广告法第4条和第28条都没有在虚假广告定义中增加合理夸张的例外规则。

另一位广告传奇李奥贝纳是这样评价创意对广告的重要性，“如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，我劝你最好离广告这行远一点”。如果以上这些经典创意的广告都有违法嫌疑，不知道李奥贝纳会有什么样的感想。如一位读者所说，能想到的合法广告大概也就当年曾挑战人类底线的无限循环广告“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，牛牛牛”。无创意，无节操，然而无风险。

广告法第3条规定广告应当真实、合法，但按第9条规定即使产品真是最好的也不能说，真实倒可能违法了。其实广告监管部门和企业一样发现了广告法的自相矛盾。新法生效第2天一家手机生产商就向北京市工商局举报小米在宣传中使用的“最新”、“最低”等违反广告法，但海淀分局立案调查后表示“小米产品宣传合乎规范，不构成针对新《广告法》的违法事实”。尽管举报人继续在走举报程序，但海淀分局第一次调查结果足以说明执法人员意识到广告法的可执行性存在问题。

作为大师的奥格威当然不屑于哗众取宠和误导读者。奥格威在《一个广告人的自白》中总结的广告写作原则就包括要求广告人用直截了当地用准确的语言来写作，不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜。但即使如此奥格威仍然总结在广告上会产生良好效果的字眼包括“最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等”。