双十一的剁手族，广告狗哭了

瑞夫斯在对广告写作有深远影响的经典理论USP理论(Unique Selling Proposition /独特销售主张)中认为广告核心内容包括广告必须向消费者明确主张购买产品的具体获益，这个主张必须是竞争对手无法满足从而在品牌和诉求方面是独一无二。USP理论的基本理念是广告要围绕和表达产品特有优点，这就必然使广告突出产品特性中最高级的一面并使之与同类竞品直接或间接比较。然而不论奥格威总结的广告词还是USP理论的基本要求，在广告法和发改委看来都是被禁止的。

广告是一门说服的艺术，语言是广告艺术最重要的元素。生动、善意的夸张和对产品属性客观描述，限制广告创作的应有元素会使广告表达发生语障，五音不全和枯燥无趣。广告法的过度严苛束缚了创意的空间，限制了表达的必要自由。广告语言的贫困导致的结果就是一批枯燥而且口舌不清的广告。当广告人不敢说自己价格最低就只能价格低到不让说，不敢说自己销量第一就只能说销量全面超过第二，或者像某款手机“单品销量比亚军高”这样饶舌。

四、为何总有满满恶意

广告法对广告预设的敌意不止于特定条款，而是在广告法中几乎随处可见。广告法第38条规定广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，第24条又禁止教育培训广告“利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明”。既禁止为未使用过的服务代言，又禁止受益者和专业人士推荐，那么蓝翔技校的厨师和推土机招生广告大概只能去找喜洋洋和灰太狼。第24条禁止“对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”的绝对性规定更值得质疑，这条规定实际断绝了广告设计在教育广告的存在可能。

广告法的严苛当然也造就了一批受益者，包括同行竞争者和职业打假人。向北京市工商局举报小米手机虚假宣传的是另一家毫无知名度的青葱手机制造商，正是这家制造商的Boss在2013年因通过微博诋毁和谩骂小米与雷军而被北京市西城区工商分局认定为编造虚伪事实损害对手声誉，被责令停止违法行为、消除影响和罚款15万元。青葱手机Boss时隔2年再度举报小米显然是挟私报复和炒作，而前面提到举报龙凤极品水饺的则是职业打假人。