线上宜家可能吗？-- 家居电商投资机会分析

就商业模式而言：

• SKU 呈现非标化和长尾化，具有较大的撮合价值；

• 家居用品毛利 40% 以上，家具超过 60%，尽管购买频次不算高，但毛利空间非常可观；

• 在家居电商领域当下没有明显的领先者；

现有解决方案的不足

现有的家居零售方案仍旧存在诸多痛点。

小件家居：以淘宝为例

我们把行业分成家居小件物品和家具两个部分。小件的家居商品，我们以淘宝为例，可以看出传统电商在这个垂直领域很难给消费者充分满足的体验：

• 销售产品多以单件为主，缺乏场景搭配；

• 图片和实物不符合，质量及包装粗糙，无品质感，信赖度偏低；

• SKU 过多，消费者无法进行有效选择，大部分优质店家得不到曝光，淘宝上线的 “极有家” 平台正是为了通过 SKU 与商家数量整合来解决此问题。

淘宝的搜索结果让消费者难以选择

大件家具，以红星美凯龙为例

根据红星美凯龙 2014 财年年报显示，作为家具平台模式销售的上市公司，平台销售额（GMV）约 1000 亿，营业收入约 80 亿，净利润率大约为 50%8。然而这类模式问题也很明显：

• 缺乏场景搭配，各店独立运营，多仅提供单品展示；

• 零售价是出厂价的 2.5 到 3 倍，但多数经销商仍处于亏损状态，主要是由于租金及营销成本高；

• 卖场模式对消费者需求缺乏研究，大部分产品不符合年轻人品味；

• 同时售后服务由经销商自行提供，缺乏有效整合。

两者对比之下，家具产品的痛点更为明显，单价更高，提供了更大的想象空间。但是由于需求相对低频，需要通过品类交叉，提供一些吸引力强的价廉质优解决获客问题，再通过高毛利的大件家具提高利润。

行业实例：宜家

为了寻找行业痛点合理的解决方案，我们关注两家模式非常典型的公司——宜家与尚品宅配，其线下以及线上线下相结合的方案将给我们带来启发。

宜家作为家居行业线下切入的典范，在二十年间，从 250 亿瑞典克朗营业额发展到 2500 亿，从集中在北欧的 70 个门店发展到遍及全球的 250 个，给全球的家居零售商提供了值得借鉴的解决方案。