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数字广告行业,我为什么看好阿里妈妈?

时间:2015-08-25 | 来源:数据挖掘与数据分析 | 阅读:50

话题: 数据挖掘与数据分析

从上图可以看得很清楚,阿里的控股公司,是阿里“DT”战略的首批数据拉通对象。庞大的帝国,基本实现了线上和线下的对接,从信息流到资金流,用户不用跳出阿里的“闭环”,即能完成整个消费过程。

数据显示,阿里妈妈大数据营销平台达摩剑有6.3亿的用户数据,借助于淘宝、天猫、支付宝、新浪微博、高德地图等账户数据的互通,它形成了规模数亿的超级账号体系,基本上覆盖了全中国98%的网民。

更重要的是,由于阿里系的核心是交易和支付,这部分数据的真实性和唯一性给“达摩剑”在各个方面的拓展提供了无限可能,这种强账号的能量,是社交数据和搜索数据无法比拟的。

广告,需要触达真实人群和即时的心境

有了数据,下一步就是怎么利用数据找到合适的人,然后投放一定频率的广告。当然,还要给不同的人展示不同的广告,所谓“千人千面”,如果数据给力的话,还可以再加上“千景”。

比较老套的当然是按人口属性(年龄、学历、收入、婚否、居住地等)来曝光广告。

几乎所有的广告平台都不约而同的强调,他们有足够精确的人群画像数据,广告在投放之前就确保能找到广告主真正的受众。但是事情果真如此吗?

通常,他们是通过第三方样本库和Cookie来完成这件事情,理论上讲,它能够跨越不同的网站识别同一个人。那么,将每个Cookie打上各种特征,年龄、性别、兴趣类别、位置,的确可以把人分成“北京地区25~35岁男性月入过万”等传统意义上的类别,接下来就是将打上的不同标签的人群卖给不同的广告主。

但是,这种推荐只是根据用户浅显网络行为进行的年龄性别收入的推测,或者是仅来源于10-20万的样本库,并没有办法真正辨识清每一个用户(因为缺乏高质量的3V数据)。所以,也只能是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联,由此推送一些并不相关联的的广告,既浪费了广告主的预算,甚至还会引起用户的反感。

和Cookie不同,阿里的数据体系是以真实的人为中心的,基于阿里内部的Super ID体系,所有的数据对应到了真实的个体。通过阿里的真实人口属性数据,结合受众近期的网上行为,“达摩剑”能够识别出每一次浏览是否来自目标受众,并有机会推测出受众当前的心境和状态,然后再推送合适的广告,这就是“千人千面千景”。


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